Guerilla Recruiting: Warum Reichweite noch keine Einstellung ist

Ein Beispiel, das oft genannt wird: Ein Gartenbaubetrieb aus Willich am Niederrhein veröffentlichte Ende 2022 ein Bewerbungsvideo im Stil der YouTube-Serie „7 vs. Wild". Laut Presseberichten vom Februar 2023 kam das Video auf über 300.000 Aufrufe, rund 60 Menschen hatten sich beworben, und der erste Bewerber hatte seinen Vertrag gerade unterschrieben.

Der Begriff steht für unkonventionelle Aktionen mit kleinem Budget, die durch Überraschung auffallen, statt über eine Stellenbörse zu laufen. Verwandt sind Ambient Recruiting, also Botschaften im Alltag der Zielgruppe, etwa auf einem Bierdeckel, und Viral Recruiting, bei dem sich Inhalte über Social Media von selbst verbreiten.

Die bekannten Beispiele stammen meist von Konzernen mit Agentur und entsprechendem Budget. Für ein mittelständisches Unternehmen sind sie als Vorlage wenig brauchbar. Interessanter ist, was eine Aktion in der eigenen Größenordnung leistet und was nicht.

Im Vertrieb liest man solche Zahlen als Trichter: Reichweite, Anfragen, Abschlüsse. 300.000 Aufrufe und 60 Bewerbungen heißen, dass auf rund 5.000 Aufrufe eine Bewerbung kam. Das ist für eine Aktion ohne Anzeigenbudget beachtlich.

Was danach kam, verraten die Berichte nicht. Wie viele der 60 passten fachlich? Wie viele wurden eingeladen? Wie viele sagten ab, und warum? Genau diese Lücke ist typisch. Bei den meisten Aktionen wird die Reichweite gefeiert, die Umwandlung in Einstellungen wird nicht gemessen.

Ein Video, eine Anzeige oder ein Aufkleber sind der Einstieg in die Candidate Journey, nicht ihr Ende. Danach entscheidet der Prozess: wie schnell jemand eine Antwort bekommt, wie einfach die Bewerbung ist, wie klar der nächste Schritt beschrieben wird.

Wer mit einer lauten Aktion viele Menschen in einen langsamen Prozess schickt, verliert sie an denselben Stellen, an denen er auch ohne Aktion verliert. Nur in größerer Zahl.

Wenn der Prozess dahinter trägt. Kurze Bewerbung, feste Rückmeldezeit, ein klarer nächster Schritt. Sonst verpufft die Aufmerksamkeit.

Wenn die Aktion zur Zielgruppe passt. Nicht zum Humor der Geschäftsführung. Ein Gag, der die Zielgruppe verfehlt oder Menschen ausgrenzt, schadet der Arbeitgebermarke mehr, als er an Reichweite bringt.

Wenn vorher feststeht, was gemessen wird. Nicht Aufrufe und Likes, sondern Bewerbungen, Gespräche und Zusagen. Erst dann lässt sich sagen, ob die Aktion ihr Geld wert war.

Guerilla Recruiting kann viel Aufmerksamkeit für wenig Geld erzeugen. Ob daraus Einstellungen werden, entscheidet der Prozess dahinter. Wer eine Aktion plant, sollte zuerst den eigenen Bewerbungsweg prüfen und festlegen, welche Zahlen er nach der Aktion auswertet.